在2006年的Macworld大會上，賈伯斯以一身招牌的藍色牛仔褲配黑色高領衫，獨自站在黑暗的舞台上。台下數百名科技迷殷切期盼著這位矽谷先知的開示。賈伯斯轉向他的左側，舞台的遠端冒出藍色的煙霧。一名穿著白色無塵衣（俗稱兔子裝，晶圓廠用來維持工廠極度清潔的工裝）的男子穿過煙霧，穿過舞台走向賈伯斯。他摘下頭套，咧嘴而笑：那是英特爾的執行長保羅．歐德寧（Paul Otellini）。他遞給賈伯斯一大塊晶圓。「賈伯斯，我想跟大家報告，1英特爾已經準備好了。」
這是經典的賈伯斯表演手法，也是典型的英特爾商業奇招。到了2006年，英特爾已經為大多數的個人電腦提供處理器，在過去十年成功地擊敗了AMD。當時市面上只有英特爾與AMD生產x86指令集架構的晶片，x86指令集架構是管理晶片運算方式的一套基本規則，是個人電腦的業界標準。蘋果是唯一沒採用x86晶片的大型電腦製造商。現在，賈伯斯與歐德寧宣布，這種情況將會改變，麥金塔電腦將內建英特爾的晶片。英特爾帝國將會更加壯大，這家公司對個人電腦業的掌控又更進一步了。
賈伯斯早已是矽谷的風雲人物，他發明了麥金塔電腦，讓大眾發現電腦可以直覺好用。2001年，蘋果發布了iPod，那是一款充滿遠見的產品，展現出數位科技可以如何改造任何消費裝置。英特爾的歐德寧則與賈伯斯截然不同，他是公司雇來的高階經理人，不是遠見家。他與英特爾的前幾任執行長（諾伊斯、摩爾、葛洛夫、巴瑞特）也不一樣，他的背景不是工程學或物理學，而是經濟學。他拿的是工商管理碩士學位，不是博士學位。他擔任執行長期間，大家可以看到英特爾的影響力從化學家與物理學家的手上，轉移到經理人與會計師的手上。起初這種轉變幾乎難以察覺，但員工注意到，高階主管的襯衫愈來愈白了，2也愈來愈常打領帶。歐德寧承接了一家利潤極其豐厚的公司，他認為自己的首要任務是善用英特爾在x86晶片上的3壟斷地位，盡可能維持最高的利潤。他運用教科書傳授的管理實務來捍衛這個優勢。
x86架構之所以主宰個人電腦，並不是因為它最好，而是因為IBM的第一台個人電腦碰巧就是使用這種架構。就像為個人電腦提供作業系統的微軟一樣，英特爾掌控了個人電腦生態系統的這個關鍵組成。這有部分是運氣使然（IBM當初也可以為首批的個人電腦挑選摩托羅拉的處理器）；有部分是因為葛洛夫的策略遠見。在1990年代初期的員工會議上，葛洛夫畫了一幅圖，說明他對運算未來的願景：一座有護城河包圍的城堡。城堡是英特爾的獲利能力，4保衛城堡的護城河是x86。
自從英特爾採用x86架構以來的後續幾年間，柏克萊的電腦科學家設計了一種更新、更簡單的晶片架構，稱為RISC。這種架構提供更有效率的運算，因此功耗較低。相較之下，x86架構既複雜又笨重。在1990年代，葛洛夫曾認真考慮過把英特爾的主要晶片轉換為RISC架構，但最終決定放棄。RISC比較有效率，但改變的成本很高，對英特爾的壟斷地位威脅太大。電腦業是以x86為基礎設計的，英特爾又主導這個生態系統。因此，x86界定了目前為止多數個人電腦的架構。
英特爾的x86指令集架構也主宰了伺服器事業。隨著企業在2000年代建造愈來愈大的資料中心，以及亞馬遜網路服務（AWS）、微軟Azure、Google雲端平台（Google Cloud）等企業建造龐大的伺服器倉庫，創造出讓個人與公司儲存資料及運行程式的「雲端」，伺服器事業開始蓬勃發展。1990年代與2000年代初期，英特爾在為伺服器提供晶片的事業中，只有很小的市占率，落後IBM與惠普等公司。但英特爾利用其設計及製造先進處理器晶片的能力，搶到資料中心的市占率，並讓x86成了那個領域的業界標準。到了2000年代中期，就在雲端運算剛出現的時候，英特爾在資料中心的晶片方面，5獲得了近乎壟斷的地位，只與AMD競爭。如今，幾乎各大資料中心都使用英特爾或AMD的x86晶片。沒有他們的處理器，雲端就無法運作。
有些公司試圖挑戰x86作為個人電腦業界標準的地位。1990年，蘋果與兩個合作夥伴成立了合資公司ARM，總部設在英國劍橋。其目的是使用一種新的指令集結構來設計處理器晶片，那種架構是以更簡單的RISC原則為基礎，也就是英特爾曾考慮過但並未採用的那套架構。身為一家新創企業，ARM無須考慮從x86切換的成本，因為它沒有業務，也沒有客戶。它希望取代x86，成為運算生態系統的核心。ARM的首任執行長羅賓．薩克斯比（Robin Saxby）對這家12人組成的新創企業有很大的抱負。「我們必須成為全球標準，」他對同仁說，6「這是我們唯一的機會。」
薩克斯比曾在摩托羅拉的歐洲半導體部門步步高升，後來轉戰一家歐洲的晶片新創企業，但那家企業後來因製程不佳而倒閉。他瞭解依靠內部製造的局限性。早期辯論ARM的策略時，他堅稱：「矽就像鋼鐵，是一種大宗物資……我們絕對不該自製晶片。」ARM採用的商業模式是出售其架構的使用許可證，讓晶片設計公司來購買授權。這為分立的晶片業提供了一種新願景。英特爾有自己的架構（x86），並在那個架構上設計及生產許多不同的晶片。薩克斯比想把ARM架構賣給無晶圓廠的設計公司，讓它們根據各自的目的來訂製ARM架構，然後把晶片製造外包給台積電那樣的代工廠。
薩克斯比不僅夢想與英特爾抗衡，也夢想顛覆英特爾的商業模式。然而，ARM在1990年代與2000年代未能獲得個人電腦的市占率，因為英特爾與微軟Windows作業系統的合作夥伴關係太強大了。然而，ARM的簡化、節能架構，在必須節約電池使用的小型隨身裝置中流行了起來。例如，任天堂為其掌上遊戲機選了ARM晶片，那是英特爾從未關注太多的小市場。英特爾在電腦處理器的寡占利潤太高了，那種小眾市場不值得考慮。英特爾直到太晚才意識到，它應該在另一個看似小眾的隨身運算裝置市場上競爭：手機。
行動裝置將會轉變運算，這個概念並不新鮮。充滿遠見的加州理工學院教授米德早在1970年代初期就做出這樣的預測。英特爾也知道，個人電腦不會是運算發展的最後階段。在1990年代與2000年代，英特爾投資了一系列的新產品，例如7類似Zoom的視訊會議系統，領先了時代20年。但那些新產品幾乎都沒有流行起來，與其說是技術原因，不如說是它們的利潤都遠不如英特爾的核心業務：為個人電腦製造晶片。那些新產品從未獲得英特爾內部的支持。
從1990年代初期以來（葛洛夫仍是執行長的時候），行動裝置一直是英特爾內部經常討論的話題。1990年代初期，在英特爾總部舉行的一次會議上，一位高管把掌上型電腦Palm Pilot舉起來揮著說：「這種裝置會成長，取代個人電腦。」但是，當銷售個人電腦的處理器可以賺更多錢時，把錢投入行動裝置的開發8似乎是瘋狂的賭注。因此，英特爾直到為時已晚才決定進軍行動事業。
當初為葛洛夫提供建議的哈佛教授，可以輕易診斷出英特爾陷入的兩難情境。英特爾裡，人人都知道克里斯汀生，也知道他提出的「創新者的兩難」概念。然而，英特爾的個人電腦處理器事業看起來似乎還可以像印鈔機那樣大量地印鈔很久。1980年代，葛洛夫在英特爾虧損時，讓英特爾抽離了DRAM業務。1990年代與2000年代並不相同，這時英特爾是美國最賺錢的公司之一。問題不在於沒有人意識到英特爾應該考慮推出新產品，而是現況實在獲利太好了。如果英特爾什麼都不做，它仍然會擁有全球最有價值的兩座城堡：個人電腦與伺服器晶片——這兩座城堡都周邊都圍繞著x86這條深深的護城河。
蘋果決定在麥金塔電腦中內建英特爾的晶片不久，賈伯斯又帶著一個新概念去找歐德寧。他問道，英特爾能不能為蘋果的最新產品——電腦化的手機——製造晶片？所有的手機都使用晶片來執行作業系統，以及管理與手機網路的通訊，但蘋果希望它的手機能像電腦一樣運作，因此需要一個類似電腦的處理器。歐德寧後來對記者亞歷克西斯．馬德里格（Alexis Madrigal）說：「他們想支付某個價格，不想多給一分錢……我實在不明白，那不是你能靠交易量來彌補的東西。事後看來，預測的成本是錯的，9交易量是任何人所想的100倍。」英特爾拒絕了iPhone的合約。
於是，蘋果往其他的地方尋找手機晶片。賈伯斯找上了ARM的架構。與x86不同的是，ARM架構是針對行動裝置必須節約用電的特質來優化的。早期的iPhone處理器是由繼台積電之後進入代工業的三星所生產。歐德寧當初預測iPhone只是一款小眾產品，後來證明那是大錯特錯的預測。然而，他意識到錯誤時已經為時已晚。英特爾後來爭搶智慧型手機的業務。儘管英特爾最終針對智慧型手機的產品投入了數十億美元，但一直沒有什麼成果。在歐德寧與英特爾意識到發生什麼狀況以前，蘋果已經在其獲利豐厚的城堡周邊挖了一條很深的護城河。
就在英特爾拒絕iPhone合約幾年後，蘋果在智慧型手機上的獲利，比英特爾銷售個人電腦處理器的獲利還多。英特爾曾試圖攀上蘋果城堡的高牆好幾次，但已經失去了先發優勢。為了爭奪第二名而投入數十億美元也令英特爾提不起勁，尤其英特爾的個人電腦業務依然獲利豐厚，而且資料中心業務也快速成長。因此，英特爾一直沒找到10在行動裝置領域站穩腳跟的方法。目前行動裝置使用的晶片，占晶片總銷量近三分之一，而英特爾在這個領域依然落後。
葛洛夫離開後，英特爾錯失的幾個機會都有一個共同的原因。從1980年代末期開始，英特爾的獲利已突破2500億美元。即使在通膨調整前，這種記錄也很少有公司能與之匹敵。英特爾之所以有如此豐厚的獲利，是因為它把個人電腦晶片與伺服器晶片的價格都訂得很高。英特爾能持續開出這種高價，是因為葛洛夫不斷改進設計流程與先進製程，並把這種精益求精的模式傳給了繼任者。英特爾的領導高層持續把利潤最高的晶片生產放在首位。
這是一種理性的策略，畢竟沒有人想要利潤低的產品，但這也導致他們不可能嘗試新的東西。這種對於達成短期利潤目標的執著，開始取代長期的技術領先地位。權力從工程師轉移到專業經理人，也加速了這個過程。2005年至2013年擔任英特爾執行長的歐德寧坦言，他之所以拒絕了iPhone晶片的合約，是因為擔心財務影響。對利潤的執著深深滲透了這家公司——舉凡人才招募、產品願景藍圖、研發流程等等都受到影響。英特爾的領導人就是比較關注公司的資產負債表，而不是電晶體。一位英特爾的前財務主管回憶道：「公司有技術，也有人才，但就是不想放棄11些許的利潤。」